Strukturierte Daten: Was schema.org und JSON-LD bringen und wie Sie sie testen

Für Menschen ist auf einen Blick klar, dass die Ziffernfolge im Fußbereich einer Website die Telefonnummer ist und „Mo bis Fr 8 bis 17 Uhr“ die Öffnungszeiten beschreibt. Eine Suchmaschine muss das erst erschließen. Diese Arbeit nehmen ihr strukturierte Daten ab: Sie beschreiben die Inhalte einer Seite in einem festen, maschinenlesbaren Format. Was schema.org und JSON-LD sind, welche Auszeichnungen für Unternehmensseiten sinnvoll sind, wie Sie sie testen und was sie für Rich Results und KI-Suchen tatsächlich bringen, beantwortet dieser Artikel.

Was sind strukturierte Daten?

Strukturierte Daten sind Zusatzinformationen im Quelltext einer Seite, die Inhalte nach einem festen Vokabular kennzeichnen. Sie sagen einer Suchmaschine zum Beispiel: Diese Seite gehört zum Unternehmen X, das ist seine Adresse, das sind die Öffnungszeiten, dieser Artikel stammt von Autor Y und wurde am Tag Z veröffentlicht. Besucher sehen davon nichts, die Auszeichnung steckt im Code.

Oft ist auch von Schema Markup oder Schema-Auszeichnung die Rede. Gemeint ist dasselbe. Google hält in seinen Richtlinien einen Grundsatz fest: Strukturierte Daten beschreiben, was auf der Seite sichtbar ist. Sie dürfen keine Informationen enthalten, die Besucher nicht sehen, und nichts beschönigen.

Im Wesentlichen haben strukturierte Daten drei Aufgaben:

• Eindeutigkeit: Suchmaschinen verstehen Inhalte und Zusammenhänge besser, etwa welche Organisation hinter einer Website steht.
• Darstellung: Für bestimmte Inhalte kann Google erweiterte Suchergebnisse zeigen, sogenannte Rich Results oder Rich Snippets.
• Weiterverwendung: Andere Programme, die Webseiten lesen, können die Daten ebenfalls auswerten.

schema.org als gemeinsames Vokabular

Das Vokabular kommt von schema.org, einer Initiative, die Google, Microsoft und Yahoo 2011 gegründet haben. Kurz darauf kam Yandex dazu. schema.org definiert Typen, zum Beispiel Organization, LocalBusiness, Product, Article oder Event, und für jeden Typ Eigenschaften wie name, address oder telephone.

Die Typen sind hierarchisch aufgebaut. Ein Elektrobetrieb ist bei schema.org ein Electrician. Das ist ein Untertyp von HomeAndConstructionBusiness, dieser gehört zu LocalBusiness und LocalBusiness wiederum zu Organization. Je genauer der Typ, desto klarer die Aussage. Nicht jeder Typ, den schema.org kennt, führt bei Google zu einer besonderen Darstellung. Rich Results unterstützt Google nur für eine Auswahl, die in der Dokumentation von Google Search Central beschrieben ist.

JSON-LD, Mikrodaten und RDFa

Es gibt drei Formate, um strukturierte Daten in eine Seite einzubauen:

In der Praxis ist JSON-LD heute der Standardweg. Der Code lässt sich unabhängig vom Design pflegen, von Plugins oder Templates erzeugen und leicht prüfen.

Beispiel: LocalBusiness in JSON-LD

So sieht die Auszeichnung für einen erfundenen Elektrobetrieb aus Münster aus. Der Block steht in einem Script-Element im HTML der Seite:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Electrician",
  "@id": "https://www.elektro-beispiel.de/#betrieb",
  "name": "Elektro Beispiel GmbH",
  "url": "https://www.elektro-beispiel.de/",
  "logo": "https://www.elektro-beispiel.de/logo.png",
  "image": "https://www.elektro-beispiel.de/werkstatt.jpg",
  "telephone": "+49 251 000000",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Beispielstraße 1",
    "postalCode": "48143",
    "addressLocality": "Münster",
    "addressCountry": "DE"
  },
  "geo": {
    "@type": "GeoCoordinates",
    "latitude": 51.96,
    "longitude": 7.63
  },
  "openingHoursSpecification": [{
    "@type": "OpeningHoursSpecification",
    "dayOfWeek": ["Monday", "Tuesday", "Wednesday", "Thursday", "Friday"],
    "opens": "07:30",
    "closes": "16:30"
  }],
  "areaServed": ["Münster", "Greven", "Telgte", "Senden"],
  "sameAs": [
    "https://www.facebook.com/elektrobeispiel",
    "https://www.instagram.com/elektrobeispiel"
  ]
}
</script>

Die wichtigsten Bestandteile:

• @context legt fest, dass das Vokabular von schema.org stammt.
• @type nennt den Typ, hier den genauen Untertyp Electrician statt des allgemeinen LocalBusiness.
• @id ist eine eindeutige Kennung für den Betrieb. Andere Auszeichnungen, etwa auf Artikelseiten, können darauf verweisen.
• address, telephone und openingHoursSpecification müssen exakt zu Website und Google-Unternehmensprofil passen.
• sameAs verbindet die Website mit den Profilen des Unternehmens in sozialen Netzwerken und Verzeichnissen.

Für Unternehmen ohne Kundenverkehr vor Ort, etwa einen Softwareanbieter, ist Organization der passende Typ. Die Grundstruktur bleibt gleich, Öffnungszeiten und Koordinaten entfallen dann meist. Welche Angaben für die lokale Suche besonders zählen, lesen Sie im Artikel zu Local SEO.

Beispiel für eine FAQPage

Häufige Fragen lassen sich als FAQPage auszeichnen. Jede Frage wird ein Element vom Typ Question mit einer acceptedAnswer:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "FAQPage",
  "mainEntity": [{
    "@type": "Question",
    "name": "Bieten Sie einen Notdienst an?",
    "acceptedAnswer": {
      "@type": "Answer",
      "text": "Ja, werktags bis 20 Uhr. Am Wochenende nach Vereinbarung."
    }
  }, {
    "@type": "Question",
    "name": "In welchen Orten arbeiten Sie?",
    "acceptedAnswer": {
      "@type": "Answer",
      "text": "In Münster und Umgebung, unter anderem in Greven, Telgte und Senden."
    }
  }]
}
</script>

Seit August 2023 zeigt Google die aufklappbaren FAQ-Rich-Results nur noch für wenige bekannte, vertrauenswürdige Websites von Behörden und aus dem Gesundheitsbereich. Für die meisten Unternehmensseiten erscheint also keine FAQ-Erweiterung im Suchergebnis. Wertlos ist die Auszeichnung trotzdem nicht, denn sie beschreibt Frage und Antwort eindeutig. Voraussetzung bleibt, dass Fragen und Antworten sichtbar auf der Seite stehen.

Wichtige Typen für Unternehmensseiten

Für die meisten Websites von Unternehmen reicht eine überschaubare Auswahl an Typen:

Zwei Typen, die früher beliebt waren, bringen heute keine besondere Darstellung mehr: HowTo-Anleitungen zeigt Google seit 2023 nicht mehr als Rich Result an, und das Sitelinks-Suchfeld hat Google Ende 2024 abgeschafft. Außerdem erscheinen Bewertungssterne für das eigene Unternehmen nicht, wenn Sie Bewertungen auf der eigenen Website im Markup von LocalBusiness oder Organization auszeichnen.

Was Rich Results bringen können

Rich Results sind Suchergebnisse mit zusätzlichen Elementen: Sterne und Preise bei einem Produkt, Datum und Ort bei einer Veranstaltung, eine Pfadangabe statt einer langen URL. Sie fallen stärker auf und geben Suchenden mehr Informationen, bevor sie klicken. Drei Punkte sollten Sie dabei im Blick behalten:

• Kein direkter Rankingfaktor: Strukturierte Daten verbessern die Rankings einer Seite nicht von selbst. Sie können aber die Darstellung verbessern und damit die Chance auf einen Klick.
• Keine Garantie: Eine korrekte Auszeichnung macht eine Seite nur berechtigt für ein Rich Result. Ob Google es anzeigt, entscheidet Google je nach Suchanfrage selbst.
• Regeln einhalten: Wer Inhalte auszeichnet, die nicht sichtbar sind, oder Angaben beschönigt, riskiert eine manuelle Maßnahme von Google. Dann können die Rich Results für die Website ganz entfallen.

So kommen strukturierte Daten auf Ihre Website

Sie müssen nicht programmieren können, um strukturierte Daten zu nutzen. Es gibt mehrere Wege:

• SEO-Plugins in WordPress: Yoast SEO, Rank Math und ähnliche Plugins erzeugen automatisch ein Grundgerüst für Website, Organisation, Seiten und Artikel. Für LocalBusiness sind oft Zusatzmodule oder weitere Einstellungen nötig. Mehr dazu in unserem Leitfaden zu WordPress SEO.
• Shopsysteme: WooCommerce gibt für Produkte bereits strukturierte Daten aus, die sich bei Bedarf erweitern lassen.
• Im Theme oder Template: Bei individuell entwickelten Themes lässt sich das Markup direkt aus den Inhalten erzeugen. Das ist der sauberste Weg, weil Daten und sichtbarer Content aus derselben Quelle stammen.
• Von Hand: Für einzelne Seiten können Sie einen JSON-LD-Block selbst schreiben oder mit einem Generator erstellen und über ein Codefeld im Kopfbereich einfügen.

Achten Sie darauf, dass nicht mehrere Plugins parallel eigene Auszeichnungen für denselben Inhalt ausgeben. Doppelte oder widersprüchliche Daten gehören zu den häufigsten Fehlern.

Strukturierte Daten testen

Prüfen Sie strukturierte Daten, bevor sie online gehen, und danach in regelmäßigen Abständen. Dafür gibt es zwei kostenlose Werkzeuge, die sich ergänzen.

1. Rich-Results-Test von Google

   Unter search.google.com/test/rich-results geben Sie eine URL oder ein Codeschnipsel ein. Der Test zeigt, welche Rich Results Google auf der Seite erkennt, und listet Fehler und Warnungen auf. Er berücksichtigt nur die Typen, für die Google Rich Results anbietet.

2. Schema Markup Validator

   Unter validator.schema.org prüfen Sie alle schema.org-Auszeichnungen, auch Typen wie Organization oder Person, für die Google keine eigene Darstellung hat. Der Validator zeigt, ob der Code formal korrekt ist und welche Eigenschaften erkannt werden.

3. Inhalte abgleichen

   Prüfen Sie, ob die ausgezeichneten Angaben mit dem sichtbaren Inhalt übereinstimmen: gleiche Telefonnummer, gleiche Öffnungszeiten, gleiche Preise.

4. Search Console beobachten

   In der Google Search Console finden Sie für unterstützte Typen eigene Berichte, die Fehler auf der gesamten Website zeigen. Nach einer Korrektur können Sie dort die erneute Prüfung anstoßen.

5. Nach Änderungen erneut testen

   Theme-Updates, neue Plugins oder ein Relaunch verändern oft auch die strukturierten Daten. Ein kurzer Test nach jeder größeren Änderung verhindert, dass Fehler monatelang unbemerkt bleiben.

Welche Rolle strukturierte Daten in KI-Suchen spielen

Viele Beiträge erklären strukturierte Daten zum Schlüssel für ChatGPT und die AI Overviews von Google. Die belegbare Lage ist zurückhaltender. Google schreibt in seinem Leitfaden zu den generativen KI-Funktionen der Suche, dass strukturierte Daten dafür nicht erforderlich sind und es kein spezielles schema.org-Markup für KI-Antworten gibt. Google rät aber, sie weiter zu nutzen, weil sie für Rich Results in der normalen Suche wichtig sind.

Für andere KI-Systeme gibt es keine vergleichbar klare Aussage. Wo ein System den Quelltext einer Seite liest, können eindeutige Angaben zu Name, Adresse, Leistungen oder Autor vermutlich helfen, Missverständnisse zu vermeiden. Belastbare Belege, dass strukturierte Daten allein zu mehr Nennungen in KI-Antworten führen, gibt es bislang nicht. Auswertungen zeigen höchstens, dass häufig zitierte Seiten oft auch strukturierte Daten nutzen. Das kann ebenso daran liegen, dass diese Websites insgesamt gut gepflegt sind.

Unsere Empfehlung ist deshalb unaufgeregt: Zeichnen Sie Unternehmen, Standort, Artikel und gegebenenfalls Produkte sauber aus, weil es Ihrer Sichtbarkeit in der klassischen Suche hilft und Ihre Daten eindeutig macht. Erwarten Sie davon aber keine Abkürzung in die Antworten von KI-Systemen. Was dort mehr bewirkt, erklärt unser Artikel zur Generative Engine Optimization.

Häufige Fehler

• Auszeichnung von Inhalten, die auf der Seite nicht sichtbar sind
• Telefonnummer oder Öffnungszeiten, die von Profil und Website abweichen
• Mehrere Plugins, die doppelte oder widersprüchliche Daten ausgeben
• Eigene Bewertungen als Sterne für das Unternehmen ausgezeichnet
• Zu allgemeiner Typ, etwa Organization statt eines passenden Untertyps von LocalBusiness
• Veraltete Typen ohne Wirkung, etwa HowTo
• Einmal eingerichtet und nie wieder geprüft

Unterstützung bei strukturierten Daten

Häufige Fragen